Free press, la stampa che non conosce crisi

Tutti i quotidiani che si acquistano in edicola vendono tra i cinque e i sei milioni di copie al giorno. Ma bastano i primi quattro giornali free press, cioè distribuiti gratuitamente, a sfiorare i tre milioni di copie. È questo il risultato più clamoroso di una rivoluzione che ha trasformato il mercato editoriale, ma della quale editori e giornalisti non amano parlare troppo. La ragione? Semplice: il successo della free press fa paura alla stampa tradizionale, perché sembra inarrestabile, sottrae la pubblicità alle edizioni in vendita, per i giornalisti è un pericoloso concorrente e per i lettori rappresenta un’alternativa. Lo sviluppo di questo nuovo segmento di mercato editoriale è stato veloce. Era il 2000 quando a Roma e Milano arrivò Metro, primo quotidiano gratuito di informazione. L’intento era riproporre una formula già sperimentata in altre metropoli europee, a partire dalla Svezia, dove era nato nel 1995: fornire a costo zero notizie fruibili dal lettore nel tempo impiegato per raggiungere i luoghi di studio e di lavoro. Articoli brevi, scritti in italiano comprensibile e una scelta di informazioni da far invidia al telegiornale più popolare. Un anno dopo due grandi gruppi editoriali del nostro Paese, RCS e Caltagirone, si lanciarono nell’avventura rispettivamente con City e Leggo. Da allora il mercato italiano dei gratuiti si è progressivamente allargato, diversificando i suoi prodotti per target e contenuti, fino a raggiungere le dimensioni attuali.Ad otto anni di distanza, risultano editati in Italia 139 giornali gratuiti, di cui 105 mensili, 21 quotidiani e 13 settimanali (ma si raggiunge quota 200 se si considerano le testate con altre periodicità). E quasi la metà viene distribuita a Roma. Un fenomeno straordinario, insomma, che vale la pena di analizzare, usando le ultime rilevazioni effettuate nel 2008 dall’Associazione Italiana Free Press, che da due anni fornisce una fotografia del mercato. Le tirature - Con riferimento alla tiratura, fra le principali testate Leggo registra il valore più alto, con 1.050.000 copie distribuite nel 2008 (tra le edizioni di Roma, Milano, Torino, Bologna, Firenze, Padova, Venezia, Verona, Bari, Genova, Bergamo, Brescia, Como e Varese), in aumento rispetto alle 860mila rilevate dall’Eurispes nel 2007, seguito da City ( distribuito a Milano, Roma, Bologna, Genova, Torino, Bari, Verona, Napoli) con 850mila copie (250mila in più in base ai dati Eurispes 2007) e Metro, distribuito a Roma e Milano (850mila copie nel 2008, 460mila secondo l’analisi Eurispes del 2007), Epolis con 600mila copie complessive (tra Roma, Milano, Torino, Bari e Palermo) e 24min con 450mila copie (presente a Roma e Milano). I lettori - Sulla base dei dati Audipress 2008, Leggo è il più gettonato tra i free press nazionali, con 2.328.000 lettori nel giorno medio (i lettori nel giorno medio vengono stimati calcolando la media delle persone che hanno letto il quotidiano in ciascuno degli ultimi 7 giorni), di cui 1.269.000 uomini e 1.059.000 donne, seguito da City (1.986.000 lettori, di cui 1.071.000 uomini e 914mila donne), Metro (1.934.000 lettori, di cui 998mila uomini e 935mila donne) e Epolis (993mila lettori, di cui 551mila uomini e 442mila donne) su un totale di 23.278.000 lettori di quotidiani (13.941.000 uomini e 9.338.000 donne). Il successo della free press è legato a molteplici fattori, tra cui la semplicità di lettura e la facile reperibilità. L’analisi della readership effettuata da Eurisko sulla stampa quotidiana gratuita (2005) ha messo l’accento proprio su quest’aspetto: il 52% dei lettori afferma di prendere i giornali dagli appositi contenitori, il 33,6% di riceverli attraverso un incaricato alla distribuzione, il 16,5% da parenti ed amici, l’8,1%, infine, dichiara di trovarlo sul posto di lavoro o di riceverlo da colleghi. Il fatturato pubblicitario - Non contando sulle vendite, la free press vive di raccolta pubblicitaria. Secondo i dati dell’Osservatorio sulla stampa della FCP (Federazione Concessionarie di Pubblicità) nel 2008 gli investimenti pubblicitari sulla stampa gratuita hanno registrato un incremento quanto a spazi di quasi due punti percentuali (1,7%), da 40.627 a 41.307, e un calo quanto a fatturato rispetto all’anno precedente di circa il 7%, passando da 78.998.000 a 73.586.000 euro. Decremento riscontrato in tutte le tipologie di pubblicità, da quella commerciale nazionale (passata da 52.577.000 a 48.293.000 euro, -8,1%), a quella di servizio (da 1.349.000 a 1.112.000 euro, -17,6%), fino alla commerciale locale (da 25.072.000 a 24.165.000 euro, -3,6%). Il calo del fatturato è in linea con l’andamento generale degli investimenti pubblicitari sulla stampa nello scorso anno, calati da 2miliardi 551.703 euro a 2 miliardi 421.360 euro (-5,1%). Quelli in free press rappresentano, quindi, il 3% degli investimenti totali. Il caso Roma - Ben 66 su 139 giornali gratuiti, considerando sia quelli presenti esclusivamente a Roma che quelli diffusi anche in altre zone, è distribuita nella Capitale. Il che fa del mercato editoriale romano un caso straordinario all’interno di un fenomeno nazionale. Non solo Leggo, City e Metro - Il panorama della stampa gratuita a Roma è molto vario: al di là dei free press più diffusi (City, Epolis, Leggo, Metro, 24min), si trovano altre testate, dai quotidiani Cinque Giorni (distribuito nella zona dei castelli romani, della Casilina e di Monti Prenestini) e DNews (nato a marzo e presente anche a Milano), fino a numerosi settimanali e mensili. Le testate settimanali sono sei, mentre i mensili raggiungono complessivamente quota 53. La tiratura a Roma - Il numero di copie diffuse dai giornali gratuiti a Roma varia a seconda della periodicità delle testate. Per i quotidiani si va dalle 21mila copie di Cinque Giorni alle 240mila e 230mila delle edizioni romane di Leggo e Metro. A questi si aggiungono 24min con 450mila copie tra le edizioni di Roma e Milano, DNews, distribuito a Roma e Milano in circa 500mila copie, nonché Epolis e City. Nel settore dei settimanali si oscilla tra le 27mila copie de L’Ortica del Venerdì (distribuito nelle zone di Ladispoli, Cerveteri, S.Marinella e Fiumicino) ad Acchiappafilm e Cinema news, rispettivamente con 40mila e 50mila copie. Limitandosi ai mensili distribuiti solo sul territorio di Roma, si possono citare, infine, Pocket, con una tiratura per Roma di 120mila copie, 13Magazine (40mila copie), Barrio (distribuito in diversi quartieri di Roma) e Phantarei con 30mila copie, Vivi il centro e Abc Magazine (distribuito nei quartieri Aurelia, Boccea e Cassia), con 15mila copie complessive, Il Campidoglio (distribuito nei municipi del comune di Roma) e L’Unico, con 10mila copie. Gli argomenti e il target - I quotidiani trattano di solito argomenti differenti tra loro, che spaziano dalla politica alla cronaca, fino a sport e spettacoli. In alcuni gratuiti distribuiti in più città, c’è solitamente anche una parte dedicata a fatti di cronaca locale. Settimanali e mensili sono, invece, più settoriali, basti pensare a riviste settimanali come Acchiappafilm e Cinema News, incentrate interamente sul mondo del cinema, o Gool, settimanale sul calcio. O ai numerosi mensili: 2Night, Cocktail By Night, FlemingRoma, Vivi il centro, Vivi Roma sono, ad esempio, incentrati sul mondo della vita notturna e hanno un target giovanile, Freesport, Sport Club, InformaFit sono dedicati allo sport, Acqua e Sapone, Beauty, trattano, infine, trattano di bellezza e si rivolgono a un pubblico femminile. La raccolta pubblicitaria a Roma - Non c’è un dato pubblico complessivo sulla raccolta pubblicitaria a Roma. Ma per avere un’idea basta sentire il racconto di Claudio Matteucci, responsabile commerciale della filiale di Roma del giornale gratuito DNews: “Il nostro gratuito è riuscito a raccogliere, dalla sua nascita ad oggi, pubblicità per un valore pari ad un milione e 200-300 mila euro. Non si tratta di cifre eclatanti, soprattutto se paragonate a quelle dei gratuiti più noti e in circolazione da più tempo, ma è un risultato comunque significativo per un prodotto nato da meno di un anno e che fa ben sperare per il futuro”.